Как готовится радиореклама? Работа саунд-дизайнер.

«Саунд-дизайнер — вот слово, которое точ­нее определяет суть выполняемой мной работы. Оно мне нравится больше, чем звукорежиссер. Звукорежиссер — довольно объемное понятие. Это все равно, что ди­джея назвать композитором», — с такого по­яснения нового героя рубрики «Творчество» началось наше интервью.

Михаил Нам — саунд-дизайнер на столичных радиостанциях Узбекистана MAXIMA и Classic FM. «Одежда» эфи­ра — от заставок до про­грамм — во многом зависит от его умения чувствовать звук и желания удивлять. Но сегодняшнюю беседу мы решили посвятить ра­диорекламе, которая для многих бизнесменов стала разумным средством для продвижения своего дела.

Михаил, что сыгра­ло важную роль в ва­шем становлении как рекламщика?

Как вы помните, в конце 1990-х годов радио­рынок Узбекистана начал активно развиваться. По­являлись новые радио­станции, которые стреми­лись отличаться друг от друга и следовать своей концепции. Особого опыта тогда ни у кого не было, а потребность в знаниях ощущалась. В это время начала работу экспери­ментальная Радиошкола, обучающая по направле­ниям: «Ведущий эфира», «Программинг» (созда­ние программ на радио. — Прим, авт.) и «Реклама». Там я и пристрастился к рекламе, к работе со звуком, к радио… Далее были тематические се­минары, мастер-классы, фестивали, обучение ди­зайну, работа в печатных и интернет-изданиях… Но основную роль сыграли люди, с которыми посчастливилось за это время встречаться, работать, общаться, — учителя, кол­леги, заказчики…

Каким, на ваш взгляд, должен быть человек, который желает стать частью радиосемьи?

Определение «уни­версальный» подойдет к нему как нельзя лучше. Ведущий эфира, корре­спондент, музыкальный редактор — все в равной степени должны знать не только тонкости своей профессии, но и иметь представление об осо­бенностях работы коллег. Не замыкаться на выпол­нении своей работы, но и видеть все «полотно» эфира — и с лицевой сто­роны, и с изнанки. Это касается и радиорекла­мы. Специфика работы на радио звукорежиссером заключается не только в оформлении ролика со­ответствующим фоном, но и, к примеру, умением составить привлекающий внимание текст, при этом важно уложиться в эфир­ный лимит — порой это 15-20 секунд, во время которых тебе нужно вы­годно представить товар или услугу.

Известно, что в некоторых случаях зву­корежиссеру самому приходится создавать текст для аудиороли­ка…

Здесь вновь вернусь к теме универсальности работников коммерче­ских радиостанций. Да, я — звукорежиссер, когда работаю в студии, запи­сываю голоса актеров. Но когда пишу тексты — я уже сценарист и копи­райтер. А когда общаюсь с заказчиками по поводу планируемой рекламной кампании, — менеджер коммерческого отдела. Так проще. Что касается лично меня, такой подход к рабо­те мне ближе. Я, как пред­ставитель определенной радиостанции, знаю всю подноготную, вплоть до того, как влить этот ролик в эфир, какой библиотекой владеет студия, какие есть голоса в базе на что способны их владельцы Бывает, голос, который нравился рекламодателю совсем не подходит под характер ролика, который ему в итоге нужно получить. Редко бывает так, чтобы один человек мог озвучивать ролики информационные, имиджевые и игровые одновременно, ведь важно, чтобы при всем владении артистиз­мом человек, читающий: текст, не перетянул все внимание от продукта или услуги на себя.

В вашем понимании, хорошо сделанная реклама — какая?..

Зачастую хорошо сделанная реклама, ре­клама, хорошо работаю­щая, и реклама, которая нравится, — это совершенно разные ролики. Я ча­сто слушаю работу своих коллег и всегда замечаю необычную обработку го­лоса, оригинальный текст или подачу, что-то новое для меня как человека, работающего в этой сфе­ре. И такие особенности в работе другого человека — краткость, вкрапление юмора или фраза в виде игры слов — обязательно привлекают внимание. Думаю, что в создании успешного ролика важно наличие некой изюминки порой едва уловимой которая вызывает приятные эмоции и ассоциации у слушателей. И дело не всегда в голосе, озвучивающем ролик. Помню, делал ролик для одного ресторана. В нем диктором было произнесено лишь название, a сам ролик представлял собой звукошумовую музыкальную картинку, которая создавала настроение всего ролика.

А важно ли, какой голос женский или мужской — озвучивает рекламный ролик?

Конечно, важно! Выбору голоса уделяется особое внимание. Здесь надо помнить: не любой голос может стать «своим» для определенных групп целевой аудитории. Все- таки голос — это имидж бренда. Почему большую часть рекламы озвучивают мужские голоса? Все просто: в нашем сознании приятный и уверенный мужской голос ассоциируется со стабильностью и платежеспособностью, он побуждает к действию А радиореклама, озвученная женским голосом. Чаще воспринимается как совет или рекомендация И это не мной придумано, а известно из исследований ученых-психологов. Вот почему женские голоса рекламируют в основном женскую продукцию, а мужские очень широки в использовании. Ну, и, конечно, безотказно привлекают внимание детские голоса. Только вот их присутствие в рекламе уместно далеко не всегда.

Реклама на радио представлена тремя видами — имиджевая, информационная и игровая. Какой из них охотнее выбирают рекламодатели?

Чаще всего заказчики в момент обращения к нам сами не знают, что бы они хотели заказать, или же хотят получить самый сложный музыкально-игровой рекламный ролик по цене простого информационного. (Улыбается.) А если серьезно, то самыми популярными в результате оказываются информационные ролики. При этом важно, что в чистом виде информационный ролик делается редко, обычно в него добавляются игровые или имиджевые элементы. В результате получается некий симбиоз, которым, как правило, рекламодатель остается доволен.

Принято считать, что телереклама оказывает особое воздействие на аудиторию благодаря наглядности и анимации. А есть ли у радио сильные стороны в продвижении продукта или услуги?

И у радио есть свои преимущества. Остановлюсь на некоторых из них. Во- первых. доступность радио как средства информации. Ведь чтобы узнать о товаре из газеты, человеку нужно ее купить, а для просмотра по ТВ важно установить спутниковую тарелку или подключиться к кабельному телевидению. Во-вторых, радио обладает удивительным свойством создавать картинку а воображении слушающего — и он увидит ровно то, что ему подсказывают его опыт, мироощущение и социальное положение. Например, если в телеролике главной героиней является девушка с роскошными светлыми волосами, показывающая преимущества используемого ею шампуня, это может произвести обратный эффект на человека, для которого эталоном красоты являются брюнетки. Радио же не показывает, оно дает возможность слушателю самому «дорисовать» то, что он слышит. В-третьих, радио может застать человека там, где нет телевидения и нет возможности почитать газету. В пути, к примеру. К тому же слушать радио можно, занимаясь своими делами.

С какими сложностями вы встречаетесь в процессе создания рекламного ролика?

Сложностей нет. Есть рабочие моменты, которые отражаются на настроении. Непросто бывает придумать что-то новое. К сегодняшнему дню многое уже опробовано, и быть оригинальным становится все сложнее. Реклама как жанр требует… необычности, которая бы удивляла, привлекала, вызывала добрые эмоции. Знаете, в одном из учебников по рекламе есть рекомендация: очень выигрышно в рекламных блоках на радио слушается реклама без музыкального сопровождения, потому что она отличается от других. Но со времени написания учебника прошли годы, отсутствием музыки в рекламе уже никого не удивишь — надо придумывать что-то новое. А тем временем на радио приходят менеджеры-заказчики, начитавшиеся этих книг, и просят именно такие ролики. Переубедить их и доказать, что не все написанное в учебнике надо воспринимать буквально, — это, пожалуй, вторая непростая задача в нашей работе.

Над какими роликами работать интереснее?

Получаю удовольствие от работы с увлеченными людьми. Если пришел заказчик, который, например, воодушевлен открытием своего магазина или у него свое производство по выпуску офисной мебели, и он занятно об этом рассказывает, невольно его настроение передается и мне. Как следствие, работать интереснее.

A есть ли у узбекской радиорекламы особенности?

Их можно отметить не только на радио, но и в рекламе в целом. Работая в этой сфере не первый год, я для себя отметил следующее: часто наши бизнесмены полагают, что для привлечения внимания потребителей и клиентов к своему продукту важно рассказать о нем в рекламном ролике через призму пафоса и уникальности, подчеркивая его принадлежность к классу люкс. Это не хорошо и не плохо. Так бывает, потому что все мы — жители Востока — любим роскошь.

Вы уже 15 лет работаете в рекламном бизнесе. Какие изменения претерпела радиореклама в Узбекистане за это время?

Она стала гораздо профессиональнее и более адресной. Ведь 15 лет назад только начинали запускаться FM-станции, и формировалась конкурентоспособность этого рынка. На первых порах в работе было много ребячества и желания экспериментировать. Теперь же все гораздо серьезнее. Люди, делающие рекламу, стали относиться к работе с большей ответственностью. И, как следствие, изменилось отношение к рекламе. Сначала она развлекала, потом раздражала, потом к ней привыкли. Теперь же люди стали находить в ней положительные моменты, пользу. Ну а я уже давно перестал воспринимать рекламу как обычный человек. Издержки профессии… Люди почему-то думают, что реклама обманывает. Мы же, рекламисты, знаем: реклама — это красиво сказанная правда!

Беседовала Алиса АСАНОВА